Branding Uma Nova Visão Estabelecida Empresarialmente.
Palestra do Profº.João Carlos Melo na Base de Encubação Empresarial da U.C.P Universidade Católica de Petrópolis
Olá pessoal, essa semana trago um assunto que me fascina muito, Branding, que cada vez mais se houve falar e talvez pouco se entenda a respeito. Calma! Se você é um desses, não se culpe, realmente é um assunto pouco explorado no Brasil. Infelizmente, ainda estamos evangelizando os empresários sobre Marketing, tentando convencê-los de que atravessamos o período "medieval" e que atualmente nada mais é commodity, não trocamos mais sacas de grãos por armas. De forma simples e prática vamos resgatar a cronologia mercadológica, para buscar a evolução e entendermos aonde o Branding aparece. Até os anos 60, tudo que se produzia era vendido de forma natural, pois havia muita demanda e pouca oferta, era um mundo perfeito para os comerciantes, faltavam produtos nas prateleiras e nos estoques, isso obviamente atraiu muitos para o comércio, pois se tratava de dinheiro certo. Com o passar do tempo, a produção aumentou, a quantidade de prestadores de serviços aumentou e tivemos o momento em que a demanda e a oferta inverteram suas curvas. Muitos produtos no mercado e menos pessoas para comprá-los. Neste momento, caracterizou-se a Era das Vendas, pela primeira vez foi necessário criar estratégias que estimulassem o consumo, através de promoções, liquidações, aqui surgiam os primeiros raciocínios de marketing, arcaicos, mas surgiam. É importante notar que só havia preocupação com o produto, não se enxergava o consumidor, cliente ou freguês como parte da atmosfera de mercado. Após esse período de promoção de vendas, aproximadamente entre os anos 70/80, as empresas começaram a olhar para o consumidor, quando isso ocorreu, houve uma mudança drástica no raciocínio, pois, perceberam que era muito mais eficaz vender o que o cliente preferia, começavam aí as pesquisas de marketing. E isso veio sofrendo evoluções, o marketing foi decupado e se tornou um organismo essencial para quem pensa em se relacionar com consumidores, entre outros conceitos, surgiu o mix / composto de marketing para nortear toda e qualquer iniciativa de lançamento, manutenção de produtos ou serviços e até o século passado isso era suficiente, equilibrar os 4 Ps já estava bom demais, fazíamos pesquisa, escutávamos o cliente uma vez e saíamos com uma campanha de comunicação dizendo que éramos bons. Observe que ainda escutávamos o consumidor de forma rasa, a comunicação era unilateral, tínhamos os SACs, os 0800 ou caixas postais. Era um processo lento para que escutássemos a voz do consumidor e pudéssemos responder em tempo satisfatório. Então o novo século chega! Traz informação para todos que as querem, elas chegam de forma multiscreen, por telefones, smarts, tablets, smartvs, pcs, laptops, relógios, etc... entramos em um processo paralelo de evolução da internet, aonde a partir de 2000 deixa de ser unilateral e passa a ser bilateral, as pessoas ao invés de apenas buscarem informações na rede, começam a postar informações, alimentando sistemas orgânicos de colaboração, isso se refletiu nas relações com as empresas. As formas de relacionamento começam a ser diversas e instantâneas. Nascem novos conceitos de comportamentos, o crowdsourcing, o empowerment, web 2.0, geração Y e etc. Enfim, passamos por um momento de hiperconectividade, hipercompetitividade, hiperfragmentação, o que o consumidor vê? O consumidor enxerga marcas (do inglês, Brands). Nós, enquanto consumidores, estamos cercados de marcas o tempo todo, desde o despertador que nos acorda, até a água que bebemos antes de nos deitarmos para dormir. Ahh!! Mas o que vendo é commodity! Pense bem, quando vamos ao posto de gasolina, consumir combustível, produto que pode ser facilmente assimilado como commodity, o que vemos? Gasolina comum ou gasolina V-Power, simplesmente gasolina ou gasolina premium, e assim seguem as manifestações diversas para tentar diferenciar uma rede da outra e fazer com que uma marca ofereça mais valor agregado do que simplesmente atender necessidades. Se começarmos a pensar tudo como marca, começamos a entender um universo muito similar entre si, o café é café, até que o Starbucks o transforme em uma experiência, a água é água, até a Perrier ditar tendências de design através de sua embalagem, circo é circo, até o Cirque du Soleil te levar para um universo lúdico e diferenciado de seus concorrentes. Assim começamos a entender a importância de se ter uma marca que se diferencie das demais, isso certamente traz benefícios financeiros para organização. E pode ser da barraca de pastel da feira à indústria de carros de alto luxo. E se pensarmos em marca como ativo importante na empresa, precisamos gerenciá-la de forma adequada. Assim surge o conceito de Branding, ou Gestão de Marca, que caso sua empresa tenha muitas marcas, ira trabalhar para uma arquitetura de marcas, uma gestão de portfólio e mais, identificará nos processos internos da empresa, oportunidades de inovações que permitam uma melhor execução de sua marca nos diversos touchpoints. Lembre-se: de forma superficial, o Branding trata de uma marca desde a sua concepção gráfica, passando por estratégias multidisciplinares com objetivo de aumentar valor percebido. Algo que te ajudará a simplificar a visão de Branding, que podemos tratar como estudo complementar a área de marketing e com certeza, um passo a frente na gestão estratégica das empresas. Para cada P do mix de marketing, temos um E do branding, assim, temos: Produto => Experience Preço => Exchange Praça => Everywhere Promoção => Evangelism Eu, como profissional de Marketing, penso em Branding como algo consistente para uma década cheia de adaptações, cheia de choques de gerações, sem barreiras, sem fronteiras e com uma grande conversa acontecendo sobre marcas, todos os dias, presentes em redes sociais, Google, cafezinhos, restaurantes, ou seja, convívios. As pessoas estão consumindo e dividindo suas experiências de consumo. Sabemos a velocidade com que a informação se dissemina com as plataformas facilitadoras para esse fenômeno. Penso no Branding como mais um passo na evolução relacional do mercado x consumidor. Em breve nossos raciocínios devem nos levar ao desenvolvimento de novos conceitos, mas por enquanto, não temos como não nos atualizarmos e nos adaptarmos a esses. No próximo post entrarei no aspecto 4ps + 4es. Sinceramente, espero ter agregado algumas ideias com este texto. Se você gosta do assunto, quer dividir experiências ou dar sugestões, participe. Um abraço a todos e bons negócios.